“巨头公敌”元气森林

资讯 4个月前 王牌蛋蛋
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爱奇艺控费裁员求生

文 |雷达财经,作者 | 李亦辉,编辑 | 深海3月2日美股收盘,中概股涨跌互现,其中爱奇艺(IQ.US)收涨21.50%,股价盘中涨幅一度接近40%。尽管“瘦身”取得成效,但去年四季度爱奇艺的……

文 | 开菠萝财经(kaiboluocaijing),作者 | 金��,编辑 | 魏佳

“下定决心干倒元气森林。”

“2022年,市场上不会再有元气森林的气泡水。”

元气森林正在被可口可乐和百事可乐盯上。据媒体报道,在“两乐”内部,曾传出这样的声音。

饮料界两大巨头,靠快乐水纵横全球饮料市场,加起来千亿美元营收,却要围剿一家仅成立6年的后起之秀?

有从业者觉得,如果消息属实,“两乐”有点小题大做。亦有观点认为,看看元气森林近两年的产品线,它的确树敌不少。

沉寂已久的饮料行业,一下热闹起来了。在各自部落里盘踞多年的巨头,遇到了一个共同的敌人,还是一个不懂事的“后生”,势必要给它点教训。

2022年,四面树敌的元气森林还有不少硬仗要打。至少,在供应链,需要解决国际巨头“两乐”的“断供”问题,包括但不限于赤藓糖醇供应、气泡水和乳茶生产;在终端渠道,和本土巨头农夫山泉贴身肉搏将成为常态。

有消息称,整个2021年,元气森林完成了两笔共计7亿美元的融资。不知道故事的后续,是巨头们会形成合力击退“后生”,还是激发出创始人唐彬森的“海盗意志”?

生产:被两乐“卡脖子”?

过去的2021年,元气森林在供应链上被“两乐”为首的饮料巨头,疯狂“卡脖子”,导致乳茶、气泡水等产品线,产能受限,损失巨大。

危机最早降临在乳茶产品线。结合多家媒体报道,2021年年初,元气森林乳茶产品的主要代工厂,因为顶不住压力对其表示,“周末全线停工、终止合作。”

背后疑似站着百事可乐。据《晚点LatePost》报道,元气森林的乳茶一开始由统一旗下的工厂代工,后来也同步找到康师傅的一家关联生产企业,这一次,是康师傅高层要求关联企业停止为元气代工,而早在2011年,康师傅和百事可乐中国就结成战略联盟,这意味着双方的全部系统都要互相支持。

元气森林还在为寻找另一条乳茶产线发愁时,到了5月,气泡水产线也出了问题。给元气森林生产碳酸饮料瓶瓶胚的代工厂,突然不供货了,说要有限供应给国际巨头。

“两乐”始终牢牢把控着含汽饮料的上游供应链。据36氪报道,元气森林最早做气泡水时,就苦于拿不到产能,因为绝大部分含气饮料生产线都是“两乐”的灌装厂,2019年,元气森林就因此遭遇过一场断供,最终耗时一个月,才终于把生产续上。曾拒绝过自建工厂的唐彬森,那一年7月,签下了第一个自建工厂的合同。

“无糖”,也一度令元气森林部分产品线停摆。

0糖气泡水最重要的原料就是天然甜味剂赤藓糖醇。另外,元气系列的乳茶、燃茶、外星人电解质水,也都等着赤藓糖醇的供应。可从2021年初的采购期开始,元气森林的生产线就总是受制于赤藓糖醇的产能。

一位食品饮料行业从业者总结,原因是供应不足,需求旺盛。

供应不足是因为,2020年以前,大规模使用赤藓糖醇的饮料公司不多,厂家不敢投入新的生产线。给元气森林供应赤藓糖醇的山东企业保龄宝,在接受投资者调研时表示:“2021年全国赤藓糖醇产能有限,在年初很多厂家基本上都拿不到产品,这导致年中产品供不应求,很多公司开始扩大产能,我们从1.7万吨增加到年终的3万吨产能。”

被“卡脖子”的元气森林,开始一面投资,一面建厂。“大股东”挑战者资本投资了其上游的代糖供应商瑞芬生物。元气森林则已经建起五座工厂,分别位于天津西青、安徽滁州、广东肇庆、湖北咸宁和四川都江堰,据悉,预计可支持110亿货值的产能。最新消息是,元气森林第六家自建工厂落地江苏。

与其说这是饮料巨头和元气森林的代工厂‘争端’,在供应链上让它生存艰难,不如说是它作为一家年轻的饮料公司,上游资源匮乏、供应链薄弱的表现。”某饮料巨头员工周项告诉开菠萝财经。

渠道:撞上凶悍“农夫”

极兔变龟速:快递发了近1个月还收不到,2000元的东西寄丢了只赔300

每经记者:王郁彪 赵雯琪每经编辑:程鹏,刘雪梅,易启江“您好,我是极兔快递(速递),您反馈的订单因融合问题导致快件中转缓慢,预计延迟3―5天左右,感谢您的理解。”山东花友2月8日寄到成都的两……

在铺渠道的路上,元气森林遇到的最大敌人是卖水大王农夫山泉。

两方第一次“擦枪走火”发生在去年春天。有消息称,农夫山泉多个大区经销商收到总部的“通知”,“不得代理元气森林的产品,尤其是气泡水。”

至于为什么选在这个时间点,气泡水只是导火索之一,根本的原因是,元气森林的销售目标越定越高,势必要向线下终端要销量,攻入被传统饮料巨头占满的领地。2021年初,元气森林喊出线下销售75亿元的目标,在2020年25亿销售收入的基础上翻了两倍。

先看两个公开的数字。根据农夫山泉的招股书,到2020年5月,终端零售网点243万个,其中188万个在三线及以下城市,占比高达77%。唐彬森于接受《晚点LatePost》采访时说,元气森林覆盖80万终端,10%是便利店。当时是2021年11月中旬。

陈凡透露,全国可供覆盖的饮料销售终端大约有800万个,可口可乐覆盖最多,有300万以上的销售网点,农夫山泉不到300万个,元气森林还在大举进攻,目前进入了100万个左右。“自己跑了24年,对手用了6年时间完成了1/3的进度,农夫山泉能没有危机感吗?”

元气森林线下终端变化最大的一年是2020年。一位元气森林二线城市的经销商说,元气森林在他所处城市,2019年的铺市率是五成左右,2020年达到九成以上。

农夫山泉老板钟��曾做过经销商,深知其中门道,决不会纵容这种风气。2021年6月,67岁的他亲自下场,监督了一场围攻元气森林的狙击战,代号“天降财神”。

元气森林很快反击,全力铺设冰柜,额外付给店主每月300元的陈列费,但凡是在元气森林冰柜里陈列农夫山泉汽泡水的门店,就拿不到这笔钱。

投放冰柜,“一箭三雕”。吴初分析称,能展示品牌的全系列产品,相当于固定广告牌;让企业在终端的腰板更硬,因为店主拿着品牌的陈列费、电费;最重要的,是对销售有明显提升,在夏季、在南方省份,投放冰柜的性价比更高。

不但撒钱,两家公司在冰柜上也越来越“卷”,连饮料淡季都不放过。据《晚点LatePost》报道,元气森林从2021年下半年开始布局智能柜,为的就是掌握自己的测试渠道,2022年目标是开拓10万个智能柜点位。据“快消”报道,去年四季度,农夫山泉斥资20亿给终端升级,全力推进4门、3门冰柜。

一方高歌猛进,另一方严守阵地,想不擦枪走火都难。结合多位经销商的说法,在线下终端,不论淡旺季,农夫山泉、元气森林贴身肉搏可能会成为常态。

产品博弈:气泡水打翻醋坛子

为什么元气森林在供应链和“两乐”有摩擦、在渠道上和农夫山泉起争端?生产之“断”、渠道之“战”,说到底,都是因为产品“杠”上了。

看着在功能饮料市场里身居高位的红牛、东鹏、脉动,元气森林把旗下的电解质水“外星人”,推成网红产品。

饮料江湖原本格局稳固、每个“部落”都规矩森严,可元气森林把这些巨头做的好的、也是市场大的品类,通通再做一遍,摆满冰柜、推向市场。

周项表示,元气森林其实并没有把气泡水的成功,再复制到其他品类上,但形成这种看起来“被围攻”的阵仗,还是因为,一款0糖气泡水,已经把饮料巨头的“醋坛子”的“打翻”了。

来源 / @元气森林

“其实每家巨头每年都会推一定比例的新品,但坦白说,大多都是不报太大希望的试错,因为饮料市场许多年也没有太大变化。一旦有人试出了爆款,看着无糖市场变大,巨头一定出手。它们的逻辑是,0糖气泡水本身就没有门槛,谁行谁上。”周项说。

不过他强调,这些巨头不算是围攻元气森林,也不是一场针对谁的围剿,更多是各扫门前雪的“自我革新”

六年后,唐彬森给年轻一代讲了一个更动人的“0糖0脂”的故事,挑战过去一切含糖饮料。不管你我分不分得清0糖、0蔗糖、各种代糖,都记住了“营销王”元气森林。

只是,商场竞争从来不是只拼营销这么简单。饮料行业、互联网行业的人都知道,“水”行业过于传统,难题不只在原材料、生产和渠道,也不是互联网玩法短时间内就能颠覆的。

*应受访者要求,文中周项、陈凡、吴初为化名。

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版权声明:王牌蛋蛋 发表于 2022年3月3日 下午4:50。
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