被骂上热搜,是钟薛高的宿命

资讯 1年前 (2021) 王牌蛋蛋
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被骂上热搜,是钟薛高的宿命

图片来源@钟薛高官微

文丨20社,作者丨李当心,编辑丨罗立璇

这几天被骂得最狠的消费品牌,莫过于网红冰淇淋“钟薛高”。

因为在一段2分钟访谈视频里,回应最贵雪糕一根66元时,创始人林盛一句“它就这么贵,你爱要不要”,立马引起了广大网友的不满,被骂上热搜。

虽然第二天钟薛高回应称,视频是被恶意剪辑了,并放出了访谈的完整版,解释了“它就那么贵”,指的是成本,而非价格。

然而还没等到大家感叹反转,又有媒体爆料其在18、19年收到过上海黄浦、嘉定两区市场监督管理局的处罚书,证实了其曾涉及虚假宣传,给大众留下了“偷工减料”的想象空间,又被再度骂上热搜第二。

截至到前天,钟薛高虽然已经公开道歉,但已经难以平息众怒。到了前天晚间,或许是反感于所谓的“天价雪糕”,一条“五块钱以下的雪糕能有多好吃”的热搜,冲上了高位。

被骂上热搜,是钟薛高的宿命

图片来自于微博

网友们一边真情实感地回忆自己童年里又便宜又好吃的味道,一边指责钟薛高“不好吃还割韭菜”。但与之形成鲜明对比的是,在今年618冰淇淋热卖榜上,钟薛高依然排在第一。

也许,钟薛高的频繁“翻车”,与其说是价格质量令人不满,倒不如说是,它立的“雪糕爱马仕”人设太招摇,在它试图从网红成为品牌的过程中,一旦露出破绽,原本的出圈利器反而成了刺向心脏的利刃。

01、翻车的雪糕爱马仕

如果仅仅从热搜上了解钟薛高,大部分看客脑海里大概只会留下“66元一根”“爱要不要”的回音。

66元一根雪糕,自然算贵,毕竟占据大部分童年回忆的,是1块钱1根的冰工厂、绿色心情和5毛一根的老中街冰棍,八九块钱一个的“八喜冰淇淋“已经算是冰淇淋的轻奢品。

但实际上,66元一根的“厄瓜多尔粉钻”,只是钟薛高2018年出的限定款。林盛在采访视频里回应,如此高的定价是因为原料实在昂贵,里面用的日本柚子1吨就要120万元。

而如此昂贵的定价,在钟薛高的雪糕家族里也很少见,打开钟薛高的天猫旗舰店,最便宜的一款10根113元,最贵的一款10根187元,这个定价当然也属于贵价冰淇淋,但就远没有“66元一根”听起来那么离奇。

有意思的是,在冰淇淋市场上,并不乏和钟薛高价位相近甚至更加昂贵的冰淇淋。比如和路雪旗下16块钱一个的梦龙、千层雪冰淇淋,15块钱一个的喜茶牌冰棒,哈根达斯的价格更是钟薛高的两倍不止。包括林盛自己曾经操盘打造的网红冰淇淋中街1946和马迭尔,都是10元以上价位的冰淇淋。

但为什么只有钟薛高这么招人骂?

这大概跟钟薛高一贯高调的产品策略相关。2018年才成立的钟薛高,从一开始就将林盛擅长的营销基因,融进了骨子里。名字和“中雪糕”谐音,形状像瓦片,天生就自带国货标签和高成图率。

钟薛高成立之初,就邀请大量的小红书KOL试吃,甚至把冰车拉到小红书所在的大楼,分发给小红书的员工和KOL试吃,请他们提意见。

而它当年的第一次出圈,就是因为就是因为那根66元的“厄瓜多尔粉钻”,这支光成本就要接近40元的雪糕,在上线15小时后,限量的两万份全部卖光,名列冰品类目第一,钟薛高也一举被冠上了雪糕界爱马仕的名号。

被骂上热搜,是钟薛高的宿命

钟薛高的厄瓜多尔粉钻口味。图片来自于钟薛高官方海报

通过推出高价又口味独特的限量款,加上高调的社交营销,贵、高级、网红等形容词成为了紧紧地黏在钟薛高的流量标签。

林盛后来在公开复盘这次出圈事件时,提到最重要的两点,是在于做出原料稀缺、风味独特的突破性产品,以及同时启动了小红书和淘宝KOL的试吃。

尝到甜头之后,钟薛高不断复用成功经验,每一季都会出限定款。它和泸州老窖、马爹利、三只松鼠、奈雪的茶等各个知名或网红品牌合作,不断推出限量联名款。

被骂上热搜,是钟薛高的宿命

钟薛高和泸州老窖的联名款。图片来自于钟薛高官微

林盛总结,如果钟薛高推到市场的产品有30种,那么里面有20种需要是限量的话题款产品,就卖一天;要么是季节性产品,就卖一季。所有产品可以循环生产,但不可以同时出现在市场上。

这种限量限时的饥饿营销,抬高了钟薛高在市场上的稀缺性,不少口味在断货后都会被炒到更高的价格。比如今年上半年,钟薛高推出的“芝玫龙荔”“和你酪酪”“杏余年”等三款甜品,售价高达68-88元,不过一款甜品的分量也是雪糕的3-4倍。

发售期间要像爱马仕配货一样,搭配基础款雪糕才能购买。因为只备了2万多盒,迅速售罄之后,就被黄牛炒到了199元一盒,价格翻了三倍,让人不仅感叹一句真就雪糕界爱马仕呗?

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被骂上热搜,是钟薛高的宿命

芝玫龙荔。图片来自于钟薛高官微

发现没有?不是普罗大众偏要在众多高端冰淇淋里针对钟薛高,而是钟薛高从诞生初期,就紧紧地把奢侈品调性绑在身上。它用这个极具话题性的人设,完成了一次又一次的出圈,不断刷新着冰品线上的销售记录。

因此,当大众发现钟薛高“原料稀缺、产品高级”的人设居然有水分,就如同看到天天立白富美人设的小红书名媛,其实背的是假包一样,从前招摇的人设,是出圈吸粉的利器,此刻就成了最值得被攻击的理由,吸引了最多的火力。

02、从网红到大众

除了人设立得太高,被骂这件事,可能也是一个网红品牌不断出圈过程中,必然的宿命。

在这波对钟薛高的讨伐里,“还不如可爱多和东北大板”“老冰棍和冰工厂不香吗”等评论比比皆是。甚至,有一条“五块钱以下的雪糕有多好吃”的话题直接冲上了热搜第五。

这些评论表达了对钟薛高价高还涉嫌造假的愤怒。但从另一个角度来看,也说明了钟薛高在不断出圈的过程中,终于跨越到了完全不属于它的消费群体面前。

虽然被骂得很惨,但很难忽略,过去三年,钟薛高销售额以每年平均350%的增速在成长,去年的618,钟薛高已经打败了哈根达斯,在天猫冰品销量榜上登顶。

2021年的第一季度,钟薛高全渠道销售实现同比增长300%。今年的618热卖榜上,钟薛高也丝毫没有受到舆论风波的影响,在618冰淇淋热卖榜前十榜单上,钟薛高占了三个席位,排名第一的产品付款人数达到了6.9万。

被骂上热搜,是钟薛高的宿命

图片来自于淘宝截图

这说明,讲究的钟薛高在相当一部分人群当中,是深受欢迎的。

是谁在支撑钟薛高的增长?据快消报道,购买钟薛高的消费者,以20-29岁的女性为主,这也是小红书的用户主力。

这部分人群有经济基础,愿意花更贵的价格,追求个性潮流和品质消费。而又贵又讲究,还搞限量款的钟薛高,一键锁定了他们被美妆护肤大牌训练出来的消费思路。

从市场策略的角度来说,钟薛高走高端潮流路线,也是用产品的话题性和口味噱头,找到了雪糕这个存量市场里的蓝海。

钟薛高在2019年上半年,也曾经推出主打6-12元的副线李大橘,但却湮没在了一众可爱多、巧乐兹之中,未能掀起多少声量。

这可能也反映了,钟薛高擅长的并不是依靠线下渠道和性价比的平价路线,选择避开了被伊利、和路雪等老品牌已经牢牢占据的平价雪糕市场,用创意和话题出圈,才是钟薛高能活下去的生存之道。

但现在的钟薛高,已经过了以网红品牌的身份安身立命的阶段,去年整整卖了4800万根雪糕的它,如今要考虑的是,如何跨越十亿销售额量级,成为真正的大众雪糕品牌。

电商渠道能够覆盖的市场体量有限,毕竟动辄花上百元购买一箱雪糕的门槛,要比线下花十几块钱买一根的门槛高得多。因此,2.0阶段的钟薛高不仅要在线上继续破圈,也不能放弃占据更广阔的线下市场。

从2019年起,钟薛高开始拓展自己的线下门店,随后入驻了便利蜂、711、每日优鲜等便利店、连锁商超渠道。但当钟薛高和那些从几块钱到十几块钱的雪糕放在一个冰柜里,让所有进入便利店的消费者去挑的时候,它要面临的,也是更加直观而严苛的竞争。

于是,在进入线下后,钟薛高也开始遭遇了越来越多的吐槽和谩骂。其实此次被骂的“厄瓜多尔粉钻”,其原料和成本价格几年前就公开过。但为什么现在还引起如此大的争议?其实说明了钟薛高终于走到那些从来没消费过它的人群面前。

林盛曾经在《燃点・创战到底》提到,从2019年到2020年,他们的用户从一百万被整体放大到了两千万以上,去年他们会明显感觉到,用户对他们的负评率比前一年更高,这让他感到了非常大的压力。

“产品是一样的,很多人认为你卖得多就是卖得好,但不是,它会带来一个副作用叫做品牌的稀释。”就像林盛在年中会里提出的疑问:“事都做挺好的了,可为什么在大众眼里钟薛高越来越平庸?”

接受越来越多的审视、争议和要求,是钟薛高在这个阶段一定会持续经历的事情。某种程度上来说,此次风波,可以看作钟薛高扩张的必经之痛。

并且,如何确保销量增长和品牌口碑的平衡,也会是2.0时代的钟薛高,去不断回答和琢磨的问题。

就目前而言,钟薛高在线下渠道的拓展,是有效果的。据媒体报道,2020年,钟薛高线下渠道的销售额已经占据了总销售额的35%。

去年疫情的出现,让线下的冰淇淋季整整往后延了一个月,并且直接影响了钟薛高的产能和原料供给,这可能也延缓了钟薛高往线下渠道铺货的节奏。今年林盛公开表示,希望线下销售占比能够达到整体销售的45%-50%。

不过,连锁商超渠道之外,钟薛高自有门店的数量一直没有太多进展,最多的时候有20多家,现在仅有15家。一个不得不面对的问题是,钟薛高日常控制在15个以下的SKU,可能还很难撑起一家雪糕品牌的门店。

而在品牌口碑的维系上,虽然林盛自己在内部会上强调过,宁可牺牲销售目标,也要确保品牌、口碑和体验。但就此次事件给品牌声誉造成的损失来看,这确实是很难控制的问题。

即使被爆出造假的第二天,钟薛高发表了致歉声明,并列出了被处罚后的整改措施。但在这条微博底下,支持和嘲讽的路人依然吵得不可开交。

网红品牌以上,国民品牌未满,钟薛高的2.0时代,还尚待验证。

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版权声明:王牌蛋蛋 发表于 2021年6月21日 下午6:49。
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